‘Bets’ mudam estratégia e direcionam verbas para novas frentes no futebol
Por: Rafael Rosas
Fonte: Valor Econômico
Depois de um período de forte investimento em publicidade nos clubes da série
A do Campeonato Brasileiro, as casas de apostas, ou “bets”, adotaram postura
mais cautelosa em um cenário marcado por redistribuição de verbas para outras
finalidades, como patrocínio de arenas multiuso (“naming rights”), competições
regionais, embaixadores estratégicos e programas de TV e, em alguns casos,
apoio à Copa do Mundo de 2026.
Este ano, passadas quatro rodadas do Brasileirão, 13 equipes da série A têm
empresas ligadas a jogos como as principais parceiras nos uniformes. Ano
passado, a parceria com o futebol atingiu o ápice, com 18 dos 20 times da elite
do futebol brasileiro ostentando uma “bet” como patrocinadora master.
A queda não significa redução de investimento no futebol, mas readequação da
estratégia, segundo especialistas ouvidos pelo Valor. O pano de fundo dessa
discussão é a adaptação das “bets” à legislação. Legalizadas no país em 2018, as
casas de apostas esportivas tiveram a atividade regulamentada no fim de 2023.
Na esteira dessa regulamentação, necessária para organizar a atividade no país,
as empresas passaram a pagar mais impostos, o que reduziu o montante
disponível para publicidade.
O mercado de apostas no Brasil movimentou no ano passado, segundo dados do
Ministério da Fazenda, R$ 36,9 bilhões em receita bruta de jogos (GGR, na sigla
em inglês), que é o lucro bruto do operador depois que ele paga o prêmio aos
apostadores. Não é comparação com o ano anterior, uma vez que 2025 foi o
primeiro ano em que a tributação passou a valer. Estimativas apontam que o
mercado não legalizado tem aproximadamente o mesmo tamanho da parte
autorizada a funcionar.
No total, foram 25,2 milhões de pessoas que registraram seus CPFs em sites de
apostas, totalizando 100,7 milhões de contas ativas nas diferentes casas. O
governo federal arrecadou R$ 4,5 bilhões, ou 12% do GGR, em tributos.
Pietro Cardia Lorenzoni, sócio do escritório Betlaw e diretor jurídico da Associação
Nacional de Jogos e Loterias (ANJL), afirma que já se observa um processo de
consolidação no país. Ele ressalta que atualmente há 80 “bets” com operação
autorizada no Brasil, número considerado alto. No Reino Unido, por exemplo, são
253, enquanto na Espanha são 77. “Não me parece que o mercado brasileiro
sustente 80 grandes empresas saudáveis, econômica e financeiramente”, diz. “As
operações reguladas trazem desafio para essas empresas. O mercado vai
afunilando.”
O imposto direto sobre as “bets” vai subir dos atuais 12% para 15% do GGR em
2028, mas há projeto no Congresso que pode elevar essa taxa para 18% do GGR
em 2028. Somando outros pontos, como Imposto de Renda, Contribuição sobre
o Luco Líquido (CSLL), PIS/Cofins e ISS, o percentual de taxação pode superar os
25% do GGR.
André Gelfi, presidente do Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR), afirma
que “o cobertor ficou mais curto porque uma parte maior está indo para o
imposto, então sobra menos para o patrocínio”. Ele acrescenta que atualmente
no Brasil cerca de 80% das empresas de apostas ainda estão “com o nariz debaixo
d’água”, alusão à operação ainda no vermelho, com prejuízo. “As condições
mudaram substancialmente [frente ao primeiro boom dos contratos de
patrocínio], então eu acho que a gente está vendo essa correção.”
Alexandre Fonseca, executivo-chefe (CEO) da Superbet, diz que a parceria com
clubes de futebol continuará sendo importante para a indústria. “Só que o futebol
também se tornou um ativo extremamente caro, muito focado em construção de
marca, reputação e credibilidade”, diz o executivo da Superbet, que patrocina
Fluminense e São Paulo.
Para Fonseca, parte da redução do número de “bets” como patrocinadoras na
Série A do Brasileirão pode estar ligada à Copa do Mundo de 2026, a ser
disputada no México, nos Estados Unidos e no Canadá. “As marcas acabam tendo
que fazer uma escolha entre ter alguma relevância na Copa do Mundo ou investir
no patrocínio master de clubes”, afirma o executivo.
O diretor de relações institucionais da Betano no Brasil, Guilherme Figueiredo,
lembra que várias normas foram criadas a partir da regulamentação. Figueiredo
cita especificamente a regra de 2024 que proibiu que as empresas investissem
em propaganda os valores depositados pelos clientes, mas ainda não revertidos
em apostas.
Ele ressalta que as empresas maiores, com capital estrangeiro, como é o caso da
Betano, não realizavam tal prática, mas várias companhias menores usavam todos
os recursos disponíveis nas contas para contratar publicidade. “Quando chega a
regulamentação, os contratos de patrocínio começam a ser ajustados para um
valor mais adequado, mais próximo da realidade”, diz.
Gustavo Afonso Ribeiro e Lacerda, fundador e conselheiro da Ana Gaming,
holding que gere as marcas 7K Bet, Cassino Bet e Vera Bet, diz que o patrocínio
esportivo segue estratégico para o setor. “Com a regulamentação avançando e o
setor se profissionalizando, há um processo natural de ajuste”, diz o executivo da
Ana Gaming, cuja marca 7K Bet patrocina o Vitória e o Campeonato Paulista.
Diego Bittencourt, diretor de marketing da Start Bet, diz que a redução na Série
A não significa menos investimento no esporte, mas sim uma redistribuição de
verba. “Muitas vezes, o valor de uma cota master em um clube de elite pode ser
revertido em ‘naming rights’ de competições regionais, embaixadores
estratégicos ou programas de TV, que oferecem frequência de exposição e
profundidade de conteúdo muito maiores.”